“İtibar dün kim olduğumuzun bugüne yansımasıdır,
güven ise yarın kim olacağımızın sessiz taahhüdüdür.”
Bu ayki yazımı hazırlarken aslında bir tereddüt yaşadım. İlk niyetim, yapay zekânın hayatın her alanına nüfuz etmesinden hareketle iletişim süreçleri üzerindeki etkisini ele almaktı. Ancak kabul etmek gerekir ki bugün yapay zekâ ve iletişim ilişkisi neredeyse her gün farklı platformlarda tartışılıyor. Konu üzerine sayısız makale yazılıyor, konferanslar düzenleniyor, öngörüler paylaşılıyor. Tam da bu nedenle aynı başlığı bir kez daha ele almak yerine, yapay zekâ tartışmalarının çoğu zaman gözden kaçırdığı bir noktaya odaklanmak istedim: İletişimin nihai amacı olan güven inşası. Çünkü iletişimin merkezinde yalnızca bilgi aktarmak yoktur. Kurumlar, markalar, liderler ve hatta ülkeler iletişim faaliyetlerini hedef kitlelerinde güven oluşturmak amacıyla yürütürler. Bu nedenle benim sormak istediğim soru şuydu: Yapay zekâ iletişimde neredeyse her şeyi yapabiliyor olabilir. Peki güveni kim yaratacak? Bu sorunun peşine düşerek yaptığım kaynak araştırmalarında ilginç bir tabloyla karşılaştım. Yapay zekâ, iletişim ve güven ilişkisini ele alan akademik çalışmaların büyük bölümü insanların yapay zekâ sistemlerine ne kadar güvendiği üzerine yoğunlaşıyordu. Başka bir ifadeyle araştırmalar, insanların yapay zekâyı kullanırken ona ne kadar inandığını ve kararlarına ne ölçüde güvendiğini inceliyordu.
HEDEF KİTLEDE GÜVEN OLUŞTURMA
Oysa benim ilgilendiğim konu farklıydı. Benim sorum, iletişimin temel amacı olan ‘hedef kitlede güven oluşturma’ başlığı altında yer alıyordu. Akademik çalışmaların vardığı ortak sonuç ise oldukça netti: Yapay zekâ bir araçtır. Güven ise ilişkisel ve toplumsal bir olgudur. Dolayısıyla güveni inşa eden şey sistemin kendisi değil, o sistemi tasarlayan, yöneten, denetleyen ve kullanan insanlardır. Bu noktada önce güvenin ne olduğunu tanımlamak gerekiyor. Güven çoğu zaman soyut bir kavram gibi görünür. Ancak kurumlar ve markalar açısından son derece somut davranışlarla kendini gösterir. Bir kurumun gelecekte de bugün verdiği sözleri tutacağına, doğru davranacağına ve belirsizlik anlarında dahi sorumluluk alacağına dair paydaşlarında oluşturduğu beklentiye güven diyebiliriz. İletişim diline daha yakın bir ifadeyle söylemek gerekirse; ‘güven’, bir kurumun söyledikleri ile yaptıkları arasındaki mesafenin kısalığıdır. Bu nedenle güven, yalnızca verilen mesajlarla değil, davranışlarla, kararlarla ve kriz anlarında sergilenen reflekslerle inşa edilir.
SON KALE: İNSAN İLİŞKİLERİ
Google X’in eski iş geliştirme yöneticisi ve yapay zekâ uzmanı Mo Gawdat da yapay zekânın her şeyi yapabildiği bir dünyada geriye kalan son kalenin insan ilişkileri olduğunu savunuyor. Gawdat’a göre yapay zekâ dünyayı yeniden şekillendirecek. Ancak bu süreçte ayakta kalacak olan şey, insanların birbirleriyle kurdukları bağlar olacak. İletişimde özen göstermek, güven inşa etmek, samimi olmak ve gerçekten orada bulunmak yapay zekânın yerine geçebileceği alanlar değil. Yapay zekâ ancak insanların bu yönlerini daha iyi ortaya koyabilmeleri için zaman ve alan yaratabilir. Peki bir kurumun güvenilir olarak algılanmasını sağlayan unsurlar nelerdir? Bunların başında kuruma duyulan yetkinlik güveni gelir. İnsanlar öncelikle kurumun işini yapabildiğine inanmak isterler. Ardından dürüstlük ve şeffaflık gelir. Daha sonra müşterilerin, çalışanların ve toplumun yararını gözettiğine dair inanç oluşur. Son olarak ise bütün bunların sürekliliğini sağlayan tutarlılık devreye girer. Şimdi sorumuza geri dönelim. Yapay zekâ bu güven katmanlarını oluşturabilir mi? Yetkinlik boyutunda önemli katkılar sağlayabilir. Süreçleri planlayabilir, analiz edebilir, ölçebilir, iyileştirebilir. Hatta bazı alanlarda insan performansını aşan sonuçlar ortaya koyabilir. Ancak dürüstlük, niyet, sorumluluk alma ve tutarlılık gibi güvenin temel bileşenleri söz konusu olduğunda durum değişiyor. Çünkü bunlar teknolojiyle değil, kurum kültürüyle, liderlik anlayışıyla ve kurumsal davranışlarla inşa edilir. Bu nedenle bugün geldiğimiz noktada şu tespiti yapmak mümkündür: Yapay zekâ iletişimin yetkinlik boyutunu güçlendiriyor. Ancak güvenin diğer ayakları olan dürüstlük, niyet ve tutarlılık hâlâ insan liderliğine ihtiyaç duyuyor. Benzer şekilde şu gerçeği de kabul etmek gerekiyor: Yapay zekâ iletişimin üretim maliyetini sıfıra yaklaştırıyor. Ancak güvenin maliyeti hâlâ insan karakteri, kurumsal tutarlılık ve zamanla ödeniyor.
FARKLILIĞI KİM YARATACAK?
Ne demek istediğimi biraz açayım. Bugün herhangi bir yapay zekâ sistemi saniyeler içerisinde basın bülteni yazabiliyor. CEO konuşması hazırlayabiliyor. Sosyal medya içerikleri üretebiliyor. Kriz senaryoları oluşturabiliyor. Marka sesi geliştirebiliyor. Marka yüzü yaratabiliyor. Hatta marka müziği bile besteleyebiliyor. Bir zamanlar reklam ajanslarının, halkla ilişkiler ekiplerinin, prodüksiyon şirketlerinin ve kurum içi iletişim ekiplerinin günler süren çalışmaları artık dakikalar içerisinde tamamlanabiliyor. Ancak burada kritik bir soru ortaya çıkıyor. Eğer herkes aynı teknolojiye erişebiliyorsa ve çok yakın bir gelecekte bu teknolojileri birbirine yakın yetkinlik seviyelerinde kullanabiliyorsa farklılığı kim yaratacak? Ben bu sorunun cevabının güven olduğunu düşünüyorum. Çünkü insanlar kurumlara içerikler nedeniyle değil, güven nedeniyle bağlanırlar. Bir marka kriz yaşadığında kimse “Bu açıklamayı hangi yapay zekâ yazdı?” diye sormaz. Asıl soru şudur: “Ben bu açıklamaya inanıyor muyum?” İşte yapay zekânın sınırı da tam burada başlıyor. Çünkü güven, deneyimle, şeffaflıkla, samimiyetle, tutarlılıkla ve değerlere bağlılıkla oluşur. Bunların hiçbiri algoritmaların tek başına üretebileceği çıktılar değildir. Öte yandan yapay zekânın güven açısından bazı riskleri de beraberinde getireceğini kabul etmek gerekir.
BUGÜN BİLE SAHTE GÖRÜNTÜLER, YAPAY VİDEOLAR VE MANİPÜLE EDİLMİŞ İÇERİKLERLE SIKÇA KARŞILAŞIYORUZ. YAKIN GELECEKTE BU İÇERİKLERİN ÇOK DAHA YAYGIN HALE GELECEĞİNİ ÖNGÖRMEK ZOR DEĞİL. İNSAN VE MAKİNE ÜRETİMİ ARASINDAKİ SINIRLAR GİDEREK BULANIKLAŞACAK. GERÇEĞİN NE OLDUĞU KONUSUNDA DAHA FAZLA TARTIŞMA YAŞAYACAĞIZ. YAPAY Zekâ KAYNAKLI HALÜSİNASYONLAR VE DOĞRULUK SORUNLARI DA UZUN SÜRE GÜNDEMDE KALMAYA DEVAM EDECEK. BÖYLE BİR ORTAMDA HEDEF KİTLELER YAPAY ZEKÂNIN KUSURSUZ DİLİNE DEĞİL, O DİLİN ARKASINDAKİ İNSANIN DOĞRULARI SÖYLEME SORUMLULUĞUNA GÜVENECEK. DOLAYISIYLA KURUMLARIN GELECEKTEKİ REKABET AVANTAJI DAHA FAZLA KONUŞMAK DEĞİL, DAHA FAZLA İNANILMAK OLACAK.”
İLETİŞİM PROFESYONELLERİNİN ROLÜ DE DEĞİŞİYOR
Uzun yıllardır kurumsal iletişim, danışmanlık ve akademi dünyasında çalışan biri olarak ilk kez iletişim profesyonellerinin rolünün içerik üretmekten daha çok ‘güven mimarlığı’na dönüştüğünü görüyorum. Elbette güven ve itibar yönetimi iletişim disiplininin her zaman temel görevlerinden biriydi. Ancak geçmişte birçok kurum görünürlüğü, güvenilirliğin önüne koydu. Medyada daha fazla yer almak çoğu zaman daha güvenilir olmakla karıştırıldı. Oysa bugün görünür olmak her zamankinden kolay. Güvenilir olmak ise her zamankinden zor. Yakın gelecekte yapay zekâ metin yazacak, görsel oluşturacak, verileri analiz edecek ve iletişim kampanyaları tasarlayacak. Bir basın bültenini onlarca dilde saniyeler içinde hazırlayabilecek. Bir sosyal medya kampanyasını tek başına oluşturabilecek.
ANCAK Hâlâ BİR İNSANIN KARAR VERMESİ GEREKEN SORULAR OLACAK
Neyi söylemeliyiz?
Neyi söylememeliyiz?
Ne zaman konuşmalıyız?
Ne zaman susmalıyız?
Hangi değeri korumalıyız?
Hangi sözün arkasında durmalıyız?
İşte bu nedenle geleceğin iletişim profesyoneli içerik üreticisi değil, ‘güven mimarı’ olacak.
İTİBAR GEÇMİŞTE YAPTIKLARIMIZIN BUGÜNE YANSIMASIDIR. GÜVEN İSE BUGÜN YAPTIKLARIMIZIN YARIN DA DEVAM EDECEĞİNE DAİR BEKLENTİDİR. BU NEDENLE İTİBAR GEÇMİŞLE, GÜVEN İSE GELECEKLE İLGİLİDİR.”
İLETİŞİMCİ ÖLMEDİ TERFİ ETTİ
İlk katman niyet katmanıdır. Neden konuştuğumuza, hangi amaçla iletişim kurduğumuza ve hangi değerlere bağlı olduğumuza insanlar karar verir.
İkinci katman doğrulama katmanıdır. Yapay zekânın ürettiği içeriklerin doğru, etik ve kurum kimliğiyle uyumlu olup olmadığını değerlendirecek olan yine insan olacaktır.
Üçüncü katman ise ilişki katmanıdır. Çünkü güven hâlâ insan ile insan arasında kurulur. Kriz anında kameranın karşısına çıkan CEO, topluluğa yanıt veren topluluk yöneticisi veya sorumluluk üstlenen sözcü güvenin gerçek temsilcisidir.
Bu nedenle sıkça kullandığım bir ifadeyi burada tekrar etmek istiyorum: İletişimci ölmedi, terfi etti.
MAKİNE KONUŞSUN, İNSAN KEFİL OLSUN
Bundan sonra başarıyı belirleyecek olan şey en iyi promptu yazmak olmayacak. Başarıyı belirleyecek olan, o promptun ürettiği metnin arkasında durabilmek olacak. Çünkü iletişim yalnızca bilgi aktarmak değildir. İletişim aynı zamanda risk almaktır. Bir kurum kriz yaşadığında “özür dileriz” demek kolaydır. Zor olan, o özrün arkasında durabilmektir. Bir algoritma özür metni yazabilir. Ama sorumluluk alamaz. Bir algoritma açıklama hazırlayabilir. Ama hesap veremez. Bir algoritma sesinizi taklit edebilir. Ama karakterinizi taklit edemez. Çünkü güven, zaman içinde tutulan sözlerin birikimidir. Ve bu hâlâ insan işidir… Sonuç olarak yapay zekâ iletişimde çok şeyi değiştirecek. Hatta değiştirmeye başladı bile. Ancak güvenin temel dinamiklerini değiştiremeyecek. En başarılı iletişim stratejisi bundan sonra belki de şu cümlede özetlenecek: Makine konuşsun, insan kefil olsun. Çünkü yapay zekâ tek başına hedef kitlede güven yaratamaz. Güven, vaatlerin kusursuz şekilde tekrarlanması değil, belirsizlik anlarında sorumluluk alma iradesidir. Yapay zekâ bir kriz anında algoritmasını çalıştırabilir. Ancak hedef kitlenin gözünün içine bakarak sorumluluk üstlenemez. Araçlar değişebilir. Teknolojiler dönüşebilir. İletişimin yöntemleri farklılaşabilir. Ama güven her zaman insani kalacaktır.
